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1· ¿Cuáles son las principales ideas que aprendimos?
Daniel: La
revolucion digital no es futuro, es presente. Nuestros consumidores hace tiempo
que pasan cada vez mas tiempo en internet. El acceso via movil solo ha hecho
que acelerar esta tendencia. Alli consumen contenidos, buscan productos,
experiencias, quieren oir opiniones de otros consumidores…. no priorizar
digital & eCommerce significa alejarnos de nuestro consumidor online y
offline puesto que lo que sucede offline esta influenciado por lo que ocurre en
el medio digital…..
Manuel: Creo
que lo más interesante es haber podido contrastar la visión “académica” del
mercado y de las experiencias en research y proyectos que nosotros como
consultores podamos aportar con lo que el testimonio de primera mano de lo que
players de primer orden como nuestros ponentes han experimentado o están
experimentando. Aunque ya llevamos grosso modo dos décadas conviviendo con el
comercio online, creo que los últimos años con el auge de lo social, la
movilidad y las capacidades que permite el cloud han cambiado radicalmente el
contexto en el que esta área se está desarrollando y, cada día, asistimos a
nuevos desarrollos impulsados siempre por el uso que el consumidor está
haciendo de las tecnologías, p.e. la robótica, la IA, el IoT, etc… A nuestros
clientes siempre les decimos que no hacemos “estrategia digital”, la estrategia
es lo de siempre, la diferencia está en el cambio del comportamiento y las
expectativas que el consumidor está experimentando a través del uso que hace de
las tecnologías digitales y que la dificultad de la transformación digital no
está en la aplicación de nuevas tecnologías sino en el cambio cultural que
éstas exigen de las organizaciones.
Gonzalo: Hicimos
una reflexión de cómo aprovechar las grandes oportunidades que nos presenta el
ecommerce y la digitalización en el mercado de Gran Consumo y como deben, tanto
retailers como fabricantes, adaptarse al entorno digital para aprovechar estas
oportunidades. Hablamos tanto de tendencias como de acciones concretas para
afrontar el reto de la digitalización de la mejor manera posible.
Ana: Especialmente entender cómo cambia el comportamiento del
consumidor en su proceso de compra, por la evolución natural que tiene el
impacto de la digitalización en nuestras vidas, y cómo las empresas hemos de
adaptarnos a ello de manera continua, mejorando nuestra propia digitalización
en cuanto a sistemas, cultura e integración, a lo largo y ancho de todos los
departamentos, con especial énfasis en el marketing hacia el cliente. El
comprador cada vez está más formado e informado, y es más consciente de su
entorno de lo que lo han sido nunca, por lo que además es importante estar
alineado con sus valores y necesidades. Este va ser el gran reto de las
marcas: poder microsegmentar y dirigirnos a distintos perfiles de consumidores
(que cada vez esperan que les conozcamos más), con mensajes adecuados en
momentos adecuados.
Hans: El
ecommerce a día de hoy se contempla como un canal nuevo,
pero la realidad en el futuro es que será un único canal de mezcla online y
offline. A día de hoy, el FMCG aún no ha sabido como adaptarse bien al
consumidor. Seguimos aplicando modelos de comunicación centrados en producto y
no en el consumidor. Además, la oferta online es exactamente la misma. De
hecho, la experiencia que ofrecemos a través del móvil es inclusive
incomoda e induce a error. Modelos de customización, desintermediación,
personalización e hiperservificación están todavía por explotar.
David: Prácticamente nadie duda que en un futuro cercano el
canal online tendrá un peso mucho más relevante que el de hoy en España, y eso,
en un mercado maduro como es el del grocery, significa grandes oportunidades (y
riesgos para los que no se muevan). Los datos apuntan claramente a que el
consumidor español está preparado para el cambio y a la espera de oferta
competitiva por parte de los retailers (los tradicionales y los nuevos
jugadores) que les anime a probar más activamente el canal y a invertir cada vez
más parte de su gasto en el mismo.
En este contexto, la propuesta de Ulabox da una respuesta
ganadora: los mejores frescos preparados el mismo día, un servicio impecable
con entrega gratuita, una experiencia de compra exquisita (desde la web hasta
la atención al cliente), precios competitivos en productos comparables, intensa
actividad promocional, surtido amplio en constante crecimiento y mucha
personalización en la comunicación con nuestros clientes. Y todo ello, bajo el
prisma de la constante innovación que nace de nuestro ADN 100% digital. Y no lo
digo yo que esta propuesta es ganadora: son los clientes de Ulabox quienes
confirman que esta fórmula funciona. Muestran tasas de fidelidad muy superiores
a la media del sector, lo que demuestra que con una oferta competitiva el
cliente sí se fideliza al canal. Del mismo modo, contamos con una altísima
penetración de producto fresco, desmintiendo otro de los falsos mitos del
sector: que no se compran frescos online... ¡por supuesto que sí! Tienen que
ser muy buenos, y muy frescos (y a buen precio)... pero se puede.
En mi opinión, el principal reto al que nos enfrentamos todos
los players del sector online en grocery es en derribar la barrera del cambio
de hábito. Eso lleva tiempo, siempre, pero mucho menos si todos los implicados
remamos en la misma dirección. Cuantas más propuestas atractivas para comprar
online haya, mejor, puesto que facilitará el trial en el canal. Cuanto más
apoyo por parte de las marcas, menos dudas habrán por parte de los
consumidores. Es cosa de todos, sin duda.
2· ¿Qué se llevaron los asistentes que
puedan aplicar el día siguiente en su puesto de trabajo?
Daniel:
Para mi, hay 4 ideas con las que todos tendríamos que afrontar este canal:
1.- Digital
es una gran oportunidad para conectar y conocer mejor a nuestro consumidor. No
estar ahí es perder una oportunidad.
2.- El
consumidor esta habido de buenas experiencias online que le hagan su vida
offline mejor y mas fácil. Si no ofrecemos nuevas experiencias, otro las hará.
3.- No
hablamos del futuro, hablamos del presente, Necesitamos acelerar nuestros
planes de acción. ‘Sense of urgency is needed’
4.- El
gran reto en digital no pasa por la tecnología, es como adaptamos nuestros
planes a un medio omnicanal en el que se requieren nuevas skills para nuestros
equipo así como nuevas formas de trabajo.
Manuel: A mí me gustaría que se llevaran la
idea de que no existe un path-to-purchase o customer journeys multicanal,
incluso omnicanal, existen multitud de aspectos a considerar en ese path to
purchase, tanto digitales como físicos que influyen en la satisfacción de un
consumidor que experimenta una nueva posición de poder en su relación con las
marcas y la ejercita en cada momento como él quiere, a su conveniencia,
valiéndose de unas capacidades que las tecnologías le han aportado y le van
facilitando en cada momento. El consumidor hace tiempo que dejó de hacer
distinciones entre canales o incluso entre industrias, conoce de servicios y de
experiencias que modulan sus expectativas, y abraza los cambios en lo que
puedan contribuir a su conveniencia.
Gonzalo: Experiencias
y best practices de empresas como las suyas. En un ámbito tan innovador y
cambiante como es el desarrollo de la digitalización en gran consumo, no existe
un marco conceptual claro para desarrollar estrategias de éxito, pero si
podemos ir aprendiendo de experiencias mutuas para desarrollar juntos este
canal, que tantos beneficios puede aportar a los que se vuelquen en él.
Ana: Temas como el
marketing de contenidos y la automatización del marketing, ser marcas más
emocionales o simplemente poner más atención en todos los pasos del proceso de
compra e intentar impactar en todos ellos con estrategias digitales adecuadas
según el tipo de consumidor.
Hans: La
necesidad de empezar a anticipar la convergencia del mundo off y on. Ya no
basta con hablar de un nuevo canal como quien habla de Horeca separado del
Retail. Es el mismo canal y será el único canal. Y, o bien las grandes empresas
de FMCG sabemos adaptarnos al cambio y a la necesidad, o las oportunidades para
small players serán espectaculares. No hay nada escrito ni probado y la única
metodologia que vale es Test & Learn. Sin miedo a "equivocarse",
la inversión es buena si se aprende.
David: Sin duda y por encima de todo, que retailers y fabricantes son actores
principales esenciales para definir cómo será el canal en España para grocery,
tanto en tamaño como en calidad/rentabilidad para todos, y que como tal,
prácticamente todos los asistentes al evento pueden tener impacto desde el
mismo día siguiente y formar parte activa e influyente de uno de los
principales cambios, sino el principal, que se va a producir en el retail de
gran consumo en los próximos años.
3· ¿Por qué crees que en un acto como este se fomenta el Networking
de Calidad?
Daniel: Por el tipo de experiencias que se
comparten. Como dice Jeff Bezos (CEO de Amazon), ‘we are still on Day 1’, todo
esta por crear y tenemos mucho por aprender. El network y el intercambio de
experiencias es una forma de aprender y aprovechar esta revolucion que estamos
viviendo para estar mas cerca de nuestro consumidor.
Manuel: Creo que es fundamental promover este
tipo de actos, en que podamos compartir conocimientos y experiencias en un área
en la que aún somos “pocos” los que nos movemos y en la que vamos adquiriendo
experiencias nuevas cada uno en la medida de lo que va aprendiendo. Es como
enfrentarte a una “asignatura” en la que no existe un programa o una historia
única que haya que dominar. Existen multitud de historias y multitud de
experiencias que a cada uno de nosotros nos van aportando el conocimiento
necesario para avanzar. Al mismo tiempo creo que desde un punto de vista
sociopolítico y competitivo nos corresponde a los que ya vamos teniendo
experiencia en éste área compartir nuestro conocimiento y hacer de promotores
para que las empresas de nuestro país que han empezado relativamente tarde en
este camino puedan acelerar su aprendizaje a través de las pruebas y errores
que nosotros hemos hecho, para ponerse al día y situarse en una posición
competitiva que les permita recuperar ese tiempo “perdido”.
Gonzalo: Creo
que es indispensable seleccionar aquellos eventos según el networking que
puedas establecer, y este es un gran espacio para ello. Creo que todos los que
asistimos compartimos inquietudes y objetivos, y que el perfil de empresas y
profesionales es muy similar.
Ana: Por
el tipo de perfiles que
hay en la comunidad de ESADE Alumni y su red de contactos, y porque la gente en
el fondo estamos deseando interactuar y aportarnos tanto a nivel profesional
como a nivel personal.
Hans: El entorno
network del ecommerce es muy reducido comparado al habitual de FMCG&Retail.
El expertise es bajo... Las
buenas prácticas entre lo que habitualmente eran competidores deben ser
compartidas. Compartimos un objetivo común: hacer crecer el canal. ¡La
oportunidad es única en el momento que vivimos!
David: No es fácil unir en un mismo acto y
bajo el paraguas de una entidad del prestigio de ESADE a los principales
responsables de distintos stakeholders relevantes del sector de online grocery
con modelos de negocio así como prioridades y visiones diferentes. Es
apasionante contar con un foro de debate en el que intercambiar puntos de vista
y aprender mucho, además de, por supuesto, crear un clima ideal para establecer
contactos que puedan generar futuras oportunidades de negocio conjunto.
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Recuerda reservarte la
fecha del 15 de Junio de 2017 que es cuando realizaremos las III ESADE Alumni
Marketing Night.
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próximos eventos del Club de Marketing de Esade Alumni en:
by Xavi Arderiu
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